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올해로 8년차를 맞이한 ‘젝시오 파더앤선 팀 클래식’은 골프 브랜드 던롭코리아 젝시오가 매년 주최하는 국내 유일의 부자(父子) 골프 대회다. 세대 간 소통에 좋은 스포츠인 골프를 통해 아들과 아버지에게 잊지 못할 추억을 선물하겠다는 취지로 시작됐다.

‘세대를 이어온 소통·화합’이라는 유니크한 아이덴티티를 지난 8년간 우직하게 지켜 온 파더앤선 팀 클래식 본연의 가치를 널리 알리기 위해 젝시오는 지난 5월 새로운 캠페인(와일리 제작)을 선보였다.

“아버지, 같이 갈래요?”라는 내레이션으로 시작되는 광고는 어색했던 아버지와 아들이 골프를 통해 가까워지는 과정을 담백하게 묘사한다. 광고 전반이 생성형 AI로 제작됐음에도 화려한 영상미를 내세우기 보단 소통과 화합이라는 대회의 가치를 전달하는 데 집중한다.

메시지에 초점을 맞춘 전략은 적중했다. 참가 모집이 시작되자 골프와 부자 간 추억을 담은 많은 사연들이 접수됐다. SNS에서 진행된 얼리버드 참가 게시글은 역대급 참여율을 기록했고, AI 광고는 골퍼 사이에서 입소문을 타며 현재(7월 중순 기준)까지 1200만 회 이상 퍼졌다.

차별화된 정체성을 부각하면서도 인지도 상승에 성공한 젝시오 파더앤선 팀 클래식 리바이탈리징(Revitalizing) 프로젝트. 선택과 집중의 노련미가 돋보인 이번 프로젝트의 제작사인 와일리를 만나 제작 비화를 들었다.

🔎 프로젝트 기본 정보
1. 프로젝트명: 젝시오 파더앤선 팀 클래식 Revitalizing 프로젝트
2. 클라이언트사: 던롭코리아
3. 대행사(제작사): 와일리
4. 오픈일: 2024년 05월
5. URL: https://www.xxio.co.kr/events/fns_2024.do

젝시오 파더앤선 팀 클래식은 2016년 시작된 전통성 있는 아마추어 부자(父子) 골프 대회다. 젝시오는 대회를 통해 할아버지부터 아버지, 아들, 손자까지 다양한 세대가 함께 소통하며 즐길 수 있는 새로운 골프 문화를 만들어 가고 있다.

좋은 기록 보다 좋은 기억을 만드는 데 집중해 온 덕일까. 부자 간 추억을 만들고자 하는 많은 골퍼들로 인해 참가율은 매년 높아졌다.

이 가운데 파더앤선 팀 클래식만의 차별화된 가치를 강조할 수 있는 새로운 전략이 필요하다는 데 의견이 모였다. 2023년까지 진행된 파더앤선 팀 클래식 참가자들의 후기를 모두 분석, 가장 감동 받았던 순간과 메시지를 도출한 결과 부자 간의 유대감을 강화하고 추억을 쌓는 것이 대회의 핵심 가치임을 다시 한번 확인할 수 있었다.

이번 캠페인에서는 아버지와 아들이 골프 대회에 참가해 경쟁하는 모습 대신 대회를 통해 부자가 얻을 수 있는 가치를 보여주는 데 집중하기로 했다. 대결을 넘어 추억을 만들고 관계를 회복하는 등 소중한 시간을 함께 할 수 있는 특별한 골프 대회임을 다시금 인식 시키는 것이다. 이번 프로젝트를 담당한 정재우 와일리 ECD는 이렇게 설명한다.

“’아버지, 같이 갈래요?’ 라는 카피를 내세워 ‘부자 관계 회복’이라는 메시지를 녹여냈고, 다양한 연령대의 아버지와 아들이 골프를 통해 친밀감을 형성하는 실제 모습을 광고에 삽입해 대회의 정체성을 강조했습니다.”

메인 카피인 ‘아버지, 같이 갈래요?’는 오랜 시간에 걸쳐 어색해진 부자 관계를 되돌리기 위한 첫 걸음을 상징하는 동시에 대회를 향한 기대감을 높이는 강력한 촉매제 역할을 했다.

부자 간의 관계 회복이라는 캠페인 메시지가 제대로 전달됐음을 보여주는 일화가 있다. 참가자 몇 명을 선정해 사전 인터뷰 영상을 제작할 때다. 간단한 사연을 들은 뒤 스크린 골프장에서 스윙 하는 장면을 촬영했다. 그때 스크린에서 아버지의 깜짝 영상 편지가 재생됐다. 아버지의 얼굴이 등장하는 순간 한 참가자가 와락 눈물을 터뜨렸다. 정 ECD는 “현장에 있던 모두가 울컥했다”고 회고한다.

“아드님이 눈물을 보이는 장면은 저희 모두에게 큰 감동을 줬습니다. 이 경험은 아직도 마음 깊이 남아 있어요. 이런 순간들이 이번 캠페인의 진정한 가치가 아니었을까 생각합니다.”

현재 국내 골프 시장은 팬데믹 당시 유입된 MZ세대 골퍼가 빠르게 이탈하는 상황이다. 정 ECD는 “캠페인 효과를 극대화 하기 위해선 타깃 설정에 세심한 주의를 기울여야 했다”고 설명했다.

와일리는 골프를 진심으로 즐기는 ‘남성 진성 골퍼’를 타깃 페르소나로 삼았다. SNS 키워드를 분석해 타깃을 선별했고, 스코어 향상, 레슨, 스윙 등의 키워드와 밀접한 골퍼는 골프 실력 향상에 관심이 있다고 판단해 진성 골퍼로 분류했다.

매체 전략 측면에서는 던롭코리아가 연간 광고를 진행하는 자산을 활용했으며, 골프 부킹, 실시간 KPGA 시청 등 진성 골퍼들이 활발히 활동하는 디지털 채널을 중심으로 노출을 극대화했다. 자사 SNS를 활용해 브랜드 팬들에게도 지속적인 정보를 전달하며 소통을 이어나갔다.

이러한 선택과 집중 덕일까. 캠페인 중간 성과는 주목할 만하다. 얼리버드 참여 신청의 경우 젝시오의 2024년 SNS 게시물 중 가장 높은 참여도를 기록했다. 총 댓글 수는 700여 개에 달하며, 실제 젝시오 제품을 보유한 고객만 참가할 수 있었음에도 얼리버드 참여자 454명을 기록, 총 660팀 이상이 참가하는 성과를 거뒀다. 여기에 유튜브 영상 조회수는 2주 만에 153만 회를 달성했고, 국내 남성 골퍼를 겨냥한 디지털 광고 노출수는 약 1200만 회를 기록하는 등 브랜드 아이덴티티 확산에 크게 기여했다.

“아직 캠페인이 진행 중이라 정량적인 지표를 성과로 내세우기에는 이른 감이 있지만, 얼리버드 신청 시 많은 분들이 공감하고 참여해줬다는 점은 이번 캠페인의 분명한 성과라고 생각합니다. 메시지에 집중한 전략과 철저한 데이터 분석을 통해 타깃을 뾰족하게 추려낸 덕에 얻어낸 결과라고 생각합니다.”

이번 광고는 국내 골프 업계 최초로 생성형 AI로 제작됐다. 챗GPT-4와 영상 생성 AI 런웨이(Runway), 이미지 생성 AI 미드저니(Midjourney)를 활용했다. 광고 중간에 삽입된 실제 대회 장면을 제외하면 모두 AI로 만들었다.

파더앤선 팀 클래식 대회의 본질을 충분히 전달하기 위해서는 타깃이 함께 공감할 수 있는 콘텐츠가 필요했다. 포스터와 DA만으로는 대회의 본질을 충분히 전달하기 어렵다고 판단, 생성형 AI로 광고를 제작해 브랜드의 이미지와 인식을 새롭게 하고 타깃 연령층을 낮춰 더 넓은 고객층을 확보하고자 했다.

파더앤선 팀 클래식 본연의 아이덴티티와 가치를 확립하면서도 공감대를 형성할 수 있는 스토리텔링이 중요했다. 이를 위해 챗GPT와 수많은 커뮤니케이션을 거쳐 의미 있는 프롬프트를 도출했고 이후 미드저니로 이미지를 뽑은 뒤 런웨이를 통해 디테일한 움직임을 구현, 영상화 하는 과정을 반복했다. 영상에 사용된 11개의 컷을 얻기 위해 수천 장의 이미지를 생성했다.

이렇게 제작된 AI 영상은 아버지와 아들이 함께하는 감동적인 순간을 강조한 메시지를 효과적으로 보여주며 참가자들로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다.

이번 AI 광고를 성공적으로 제작할 수 있었던 데는 와일리가 그간 주기적으로 진행해 온 AI 워크샵 및 세미나의 효과가 컸다. 특히 광고 제작을 담당한 와일리 크리에이티브랩은 평소에도 실제 프로젝트에 AI를 적용하는 방법을 연구하고 테스트해왔다. 그 덕에 이번 프로젝트를 이끌어가는 데 많은 도움이 됐다는 설명이다.

“쉽지 않은 도전이었지만 이번 프로젝트로 많은 경험과 노하우를 얻었습니다. 이를 바탕으로 와일리는 앞으로도 AI와 협업을 통해 더욱 혁신적이고 멋진 광고를 만들어 나갈 예정입니다.”